
2017年12月,卡洛驰站在了巅峰——那双被无数人嘲笑为“史上最丑”的洞洞鞋,却让公司的市值飙到了近60亿美元。但高光转瞬即逝。
仅仅两年后,一切都变了。大街小巷已不见那独特的洞洞轮廓,年轻人把卡洛驰当作“爸妈辈的老土鞋”,时尚博主纷纷将其从穿搭清单上除名。
股价从35美元的高位一路俯冲,到2020年3月疫情爆发时,已经跌到了惨淡的7美元,市值只剩15亿美元,足足蒸发了45亿美元,蒸发近80%。
投资者摇头离去,媒体开始撰写它的“墓志铭”。这个曾经的现象级品牌,似乎已经被时代彻底抛弃。
谁会想到,三年之后,这双“丑鞋”会以王者归来的姿态,创下超过110美元的历史新高,市值冲破100亿美元大关?
故事的转折点,始于一场看似孤注一掷的赌注——不是改变丑,而是拥抱丑。
展开剩余70%2018年,当所有人都以为卡洛驰会推出新鞋型来洗刷“丑名”时,新任CEO安德鲁·里斯却做了一个完全相反的决定:“未来,我们将100%专注于洞洞鞋。”
这就像一个厨师被所有人说菜难吃后,不仅没换菜单,反而决定以后只做这一道菜。
他果断砍掉了近30%的冗余产品线,关掉了全球约160家不赚钱的门店,把所有资源都押注在这个让品牌起家也让它沦落的“原罪”上。
战略收缩完成后,里斯打出了第二张更令人费解的牌:把丑变成一块空白画布。
卡洛驰开始疯狂推广其标志性的小配件“智必星”——就是那些能塞进鞋洞的小饰品。但这不是普通的配件销售,而是一场精心策划的“文化共创”。
品牌与迪士尼、漫威、NBA、甚至奢侈品牌巴黎世家等超过600个IP进行联名,推出了数以千计的智必星。
突然间,一双洞洞鞋不再是完成品。它变成了一双可穿戴的乐高,一个彰显个性的移动展板。Z世代的年轻人开始像收集潮玩一样收集智必星,他们今天可能是漫威英雄,明天就变成了肯德基全家桶。
那双曾被嘲笑的丑鞋,变成了年轻人表达自我的社交货币。
最精彩的第三张牌,是卡洛驰对负面评价的“化功大法”。
2021年超级碗期间,卡洛驰播出了一则令人拍案叫绝的广告。它没有回避批评,反而邀请了那些曾经公开嘲讽过洞洞鞋的名人出镜,大方打出标语:“与你一起丑”(Ugly with you)。
在TikTok上,品牌主动发起#丑鞋挑战,鼓励用户分享最大胆、最怪异的洞洞鞋穿搭。那些曾经的黑粉,反而成了品牌传播的最大声量。
卡洛驰完成了一次堪称教科书级的品牌叙事反转——从“被众人嘲笑的对象”,变成了“引领这场亚文化狂欢的主持人”。
从市值15亿美元到100亿美元,卡洛驰完成的不只是一次商业逆转,更是一次关于品牌本质的深刻演示:当全世界都在教你怎么变美时,也许最强大的竞争力,恰恰来自于你敢于拥抱自己的“丑”,并把这种独特性做到极致。
它证明了,在这个追求标准美的时代,真诚地做自己——哪怕是“丑”的自己——反而能创造出最牢固的品牌护城河。
卡洛驰的故事,是关于如何将最大的弱点,转化为最强武器的商业哲学。
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